Las “olas” en las tendencias de la industria de café

En el blog del 4 de febrero se mencionó el concepto de las “olas” (waves en inglés). En el análisis del mercado de café se usa mucho este concepto para describir los cambios en las tendencias en el mercado y el consumo de café. Esto es importante para entender qué factores hacen cambiar el consumo y el mercado de café, también para saber para dónde va la próxima tendencia. Pero primero una breve prehistoria.

El café se introdujo desde Etiopía vía Yemen a Europa en el siglo 17, sobre todo mediante las cafeterías. Luego se popularizó y la gente comenzó a preparar café en su casa. En aquel entonces se importaba el café en pergamino, las plantas de procesamiento estaban en los puertos de los países consumidores y el café se tostaba en casa. Si quieren conocer más sobre cómo surgió el negocio de café en el siglo 17 en Ámsterdam, lean The Coffee Trader de David Liss.

En el siglo 18 Haití y otros países de la cuenca caribeña eran los principales productores de café, junto con Ceilán (Sri Lanka) e Indonesia, antes de que el primer lugar pasara a Brasil, para nunca dejarlo.

En el siglo 19 con la industrialización, se empezó a industrializar también el tostado de café, para poder surtir a los trabajadores de las fábricas, y surgieron las primeras marcas. Tostadores móviles iban detrás de las tropas en las campañas de guerra, antes de que se introdujera el café soluble o instantáneo.

La primera ola: nace la industria de café

Con el surgimiento de la industria de café comenzó la primera ola. Las primeras marcas eran locales y tuvieron que convencer al consumidor de que el café no era malo para la salud, una discusión que hasta la fecha perdura. Varias de esas marcas existen hasta a la fecha, habiendo migrado de empresa en empresa. Se introdujo el café en lata al vacío, para que se pudiera guardar por mucho tiempo, sin que se pusiera rancio, y vender en las tiendas en vez de tener que tostar al instante.

Las 2 guerras mundiales y la gran depresión de los años 30 del siglo pasado tuvieron un profundo impacto del lado del consumo y de la producción de café. En los años 50 el consumo de café repuntó, los militares desmovilizados se habían convertido en grandes consumidores de café y con la reconstrucción de las economías creció el consumo en general.

El tipo de café varía según región y país, mucho robusta en el sur de Europa, más arábigo en el norte de Europa y Norteamérica, pero dentro de esos mercados el tipo de café era bastante uniforme. Generalizando, la gente tomaba una mezcla de café, negro, caliente y amargo, la forma de preparar el café no importaba mucho.

Las marcas de café se convirtieron de locales y regionales en nacionales y comenzó un proceso de consolidación continuo en la industria de café, que a la fecha ha dejado 10 tostadores que tuestan el 35% de todo el café en el mundo. El café se convirtió en un commodity, el segundo en valor después del petróleo, valía más la cantidad que la calidad. El énfasis estaba en la innovación del procesamiento, empaque y mercadeo del café, no en el café como tal y en la calidad.

Inicialmente se consideraba que el café era “bueno hasta la última gota” (una frase del expresidente Theodore Roosevelt, usado por la marca Maxwell House), pero gradualmente la calidad comenzó a bajar. Un tueste cada vez más ligero, para bajar la pérdida de peso, un café cada vez más ralo (“¿es té o café? si es café prefiero té) y con cada vez más robusta (lean el blog anterior El diferencial – 2^da parte, para ver cómo cambió la mezcla).

Sobre todo los jóvenes perdieron el interés en tomar café, cambiaron a coca cola y otras bebidas, se estaba perdiendo toda una generación de consumidores. El consumo per cápita en Estados Unidos bajó de 8.6 kg en 1946, cuando estaba en su punto más alto, a 4-4.5 kg de mediados de las años 70 del siglo pasado en adelante. El consumo de bebidas gaseosas quintuplicó en el mismo lapso de tiempo.

Para los que quieren conocer más sobre la historia de café recomiendo leer el libro que publicó Mark Pendergrast hace 20 años El Café, historia de la semilla que cambió el mundo (Uncommon Grounds en inglés).

La segunda ola: cafeterías, lattés y baristas

La erosión de la calidad y la caída del consumo de café provocó una reacción. En 1966 un inmigrante holandés abrió en Berkeley, California la cafetería Peet’s Coffee. Comenzó a tostar café de calidad, dándole un tueste más oscuro y sirviendo una taza de café más cargado. También comenzó a capacitar jóvenes en el arte de café, enseñando a catar y preparar café. Nació el barismo.

Al principio de los años 70 siguieron una serie de cafeterías como Starbucks el ejemplo de Peet’s. Tenían en común el tueste oscuro, tipo espresso, pero luego con mucha leche. De hecho esas cafeterías hoy en día venden más leche que café. Por eso Stefano Ponte habla de the latté revolution. También comenzaron a experimentar con sabores y luego cafés helados, para hacerlos más atractivos para los jóvenes y así recuperarlo como consumidores.

Hubo más interés en el origen del café y muchos cafés de un solo origen en vez de puras mezclas sin saber de dónde venían los cafés. Dominaba el café arábigo de mejor calidad, aunque los críticos opinaban para qué tanto énfasis en la calidad si se pierde en un tueste tan oscuro.

No sólo es la venta de café que estas cafeterías ofrecen. Es una experiencia y un lugar donde encontrarse con otra gente (en el caso de Peet’s comenzó con los hippies). Se habla de el tercer lugar, después de la casa y el trabajo o el centro de estudios. Contribuyó mucho que las cafeterías comenzaron a ofrecer internet gratuito.

De pequeñas cafeterías locales se desarrollaron gradualmente en grandes cadenas con cafeterías en toda Norteamérica, que luego conquistaron el mundo, expandiendo hacia los otros continentes. Starbucks llegó a tener en 2023 38,038 cafeterías en todo el mundo. En Europa tardó que las cadenas conquistaran su espacio, porque ya había una amplia cultura de cafeterías, que estaban más adaptadas a las costumbres y los gustos locales que las grandes cadenas.

La excepción fue el Reino Unido donde el consumo de café era muy bajo, apenas poco más de 2 kg per cápita, y el 80% café soluble. Terreno fértil para cafeterías que ofrecían capuccinos, una nueva experiencia, un lugar para encontrarse con amigos e internet gratis.

En el próximo blog más sobre specialty coffee, la tercera, la cuarta y la quinta ola.

Este blog es una versión modificada de un blog publicado originalmente en beyco.nl

Jos Algra es consultor internacional con 40 años de experiencia en café y trabajar con organizaciones de productores