Resumen

Italia tiene una gran cultura de café y es el tercer país consumidor en Europa con cerca de 5 millones de sacos. Italia tiene una gran industria de café tostado, que importa casi todo directamente de origen y reexporta 50% a todo el mundo. Italia también tiene la mayor cantidad cafeterías de Europa, más de 50 mil y ha influido mucho en la cultura de las cafeterías a nivel mundial. Sin embargo, el 82% del café se consume en casa. El consumidor italiano es conservador. Está por verse si las grandes cadenas y los cafés especiales logran innovar la cultura en coexistencia con el espresso y las cafeterías tradicionales.

El mercado europeo e Italia

En los blogs sobre espresso vimos que Italia fue el primer país europeo en importar café a principios del siglo 17 y abrir las primeras cafeterías, que pronto se dispersaron por toda Europa. Desde entonces Italia ha desarrollado una gran cultura de café, que se ha hecho famoso en todo el mundo.

Europa es el continente de mayor consumo de café, con 55 millones de sacos. De eso la Unión Europea representa 45 millones de sacos, incluyendo el Reino Unido hasta el Brexit en 2020. A nivel de países, Italia es el tercer país consumidor en Europa con 11% del volumen total, después de Alemania (26%) y Francia (12%). Italia importó en 2021 10.3 millones de sacos, casi todo directamente desde origen. Alrededor de la mitad de ese volumen es consumida en el país.

En el comercio de café verde Italia no juega un papel muy importante, pero en la industria es toda una potencia, con 29% del volumen total, segundo después de Alemania (31%). En café tostado es el número uno con el 35%; Alemania también produce mucho café instantáneo, Italia no. La mitad de la producción se reexporta y marcas italianas de café tostado como Lavazza, Massimo Zanetti e IllyCaffè son conocidas en todo el mundo.

El mercado de la Unión Europea funciona como un mercado interno de libre circulación y los tostadores italianos, además de exportar sus productos, también tienen plantas en otros países y continentes, donde producen sus propias marcas o marcas que adquirieron.

La industria de café en Italia

Casi 100% del café es importado directamente de origen, Brasil (30%) y Vietnam (21%) dominan, seguidos por Uganda (16%) e India (9%); 76% es sobre todo café Arábica natural y robusta. Café Arábica proviene principalmente de Honduras y Colombia, juntos 5% del volumen importado.

En 2021 Italia importó 620 mil TM de café verde, casi todo se transforma en café tostado; la producción ha crecido 18% en los 5 años a 2021. 44% del café tostado se exporta, principales destinos son Alemania (26%) y Francia (8%). Los países de Europa oriental en conjunto son un mercado importante que representa el 30% de las exportaciones. Tostadores de origen italiano han hecho adquisiciones y tiene plantas de tostado en varios países en el mundo, comopor ejemplo Alemania y Canadá.

La producción de café soluble y extractos es poca, reflejando el bajo nivel de consumo de esos productos en Italia; 97% del consumo es café tostado. Las 4 marcas más grandes representan 55% de las ventas a nivel minorista; líder es Lavazza (27%), seguida por Nestlé / Nespresso (22%) y Kimbo (6%). Aparte de las grandes marcas hay una gran cantidad de tostadores que abastecen los mercados regionales y locales, por todo 960 (2022). Se tiene registro de al menos 50 pequeños tostadores de cafés especiales.

La cultura de café en Italia

En 2018 Italia tenía la mayor cantidad de cafeterías en Europa, con casi 58 mil unidades, sobre un total de 364 mil, seguida por Portugal, Grecia y España. La cantidad de cafeterías se está bajando, desde antes de la pandemia, con 11% en 5 años a menos de 52 mil en 2021. Es un mercado muy saturado.

El impacto del lockdown por COVID-19 en las ventas de las cafeterías ha sido enorme. De 8 mil millones de euros bajaron 40% a 4.8 mil millones. Se recuperó a 6.3 mil millones en 2021, pero Euromonitor espera que vaya a tardar hasta 2024 que se va a recuperar el nivel de 8 mil millones.

En Italia dominan las cafeterías independientes, aunque su número ha bajado 7 mil en los últimos 5 años a 50.245. Cadenas de cafeterías especializadas las hay pocas y su número creció apenas 2% a 910 entre 2017 y 2021. Howard Schulz se puede haber inspirado en las cafeterías italianas, pero Starbucks tardó hasta septiembre 2018 para abrir su primera cafetería en Milán.

Hay más de 30 cadenas y marcas de cadenas de cafeterías. Líder es Autogrill, un ícono en las carreteras de Italia y muchos otros países. El café servido en las carreteras tiene fama de ser de los peores en muchas partes del mundo, pero según algunos conocedores el café servido por Autogrill es de los mejores de Italia. En algún momento se empezó a dar el café gratis por la noche, para que los conductores no se durmieran y se redujera la cantidad de muertos por accidentes automovilísticos.

El consumo de café en Italia

Italia puede tener una gran cantidad de cafeterías, el italiano toma el 82% del café en casa, preferiblemente espresso en su querida moka, la cafetera italiana. El consumo per cápita está con 5.8 kg un poco por encima del promedio en Europa.

Como se explicó en El Espresso – 2da Parte, más de la mitad del café es importado de Brasil y de Vietnam, principalmente naturales y robustas baratos. Hay café 100% robusta, pero también espresso de alta calidad para lo que se usa cafés de taza 83 o mejor y los mejores robustas de Uganda e India.

El hecho de que el 82% del café se consume en casa, implica que los supermercados juegan un papel importante en la distribución del café. Líder en el mercado minorista es Coop Italia. Hay poca penetración de cadenas de supermercados extranjeros, Carrefour (de origen francés) es el único entre las principales. Los supermercados de descuento como Aldi y Lidl sí existen en Italia y tienen sus tiendas principalmente en el norte del país, pero no tienen tanto peso como en otros países europeos.  El precio promedio por kilo de café tostado es relativamente alto en comparación con otros países con € 14.50 / kg en 2018, con que Italia estuvo en el noveno lugar de los 28 países de la Unión Europea.

El café tostado representa el 97% del consumo, café soluble y extractos solo el 3%. El segmento de café Ready to Drink RTD es casi inexistente en Italia. El café molido domina, la cuota de café de grano entero es poca y no crece, la de presentaciones unipersonales (pastillas y cápsulas) también es muy limitada, pero ha crecido 39% entre 2017 y 2021. Marca líder en café tostado es Lavazza con 27% del mercado, seguido por Nestlé (Nescafé y Nespresso) con 22%. Italia también tiene muchos pequeños tostadores que atienden el mercado local.

Cafés especiales y certificados

El consumidor de café italiano es tradicionalista, muy casado con su espresso, que le dio fama al país. Las cadenas de cafeterías inspiradas en el modelo italiano revolucionaron el consumo de café en países como Estados Unidos y el Reino Unido y desde ahí conquistaron el mundo. En Italia se considera la cultura tradicional de café un obstáculo para el desarrollo de esas cadenas en el país.

La llegada de Starbucks a Milán en 2018 es un intento de romper con este bloqueo. No solo se abrió una cafetería, sino también un Reserve Roastery, de que existen solo 6 en el mundo. Esas plantas de torrefacción son la respuesta de Starbucks a la competencia de tostadores altamente especializados. Tienen que innovar todo el proceso con tecnología de punta y educar al consumidor. Están encadenadas con cafeterías donde se puede obtener la experiencia de cafés selectos. El tiempo dirá si se logra romper con las tradiciones y crear una coexistencia entre la cultura tradicional y la innovación de cadenas como Starbucks.

La tercera ola de cafés especiales ha llegado a Italia y se espera que vaya a haber mucha innovación en la cultura de café más allá del tradicional espresso en los próximos años, aunque el lockdown habrá retrasado esa tendencia durante los últimos 2 años. El número de micro tostadores – cafeterías de cafés especiales está creciendo, en el mapa de Specialty Coffee Italy aparecen unos 50 a junio 2022. Coffee Revolution presenta el link a 40 tostadores de cafés especiales en Italia.

La cantidad de café certificado en Italia es muy limitada, pero creciente. Café orgánico creció 500% de menos de 15 a 87 mil sacos en 5 años. Principales orígenes son Honduras y Perú, con 59% del total. Café Fairtrade, con y sin sello, gira alrededor de 20 mil sacos al año, en parte con la doble certificación Fairtrade y orgánico. El volumen importado es 3 veces mayor, pero gran parte es reexportado como café tostado. Rainforest Alliance no publica datos de venta por país.

Este blog es una versión modificada de un blog publicado originalmente en beyco.nl

Jos Algra es consultor internacional con 40 años de experiencia en café y trabajar con organizaciones de productores