Resumen
Torrefactores, cafeterías y Ready to Drink[1]
En 2014 Keurig Green Mountain entró en alianza con Coca-Cola, para desarrollar bebidas a base de café helado, Keurig Kold, que se está haciendo. El producto falla y se disuelve la alianza, Coca-Cola busca otro socio. Keurig adquiere en 2018 el Dr. Pepper Snapple Group, otra empresa de bebidas gaseosas que salió de Cadbury Schweppes. La empresa se conoce ahora como Keurig Dr. Pepper, KDP.
Euromonitor, January 2023. US Coffee Outlook 2023
Detrás de estas estrategias y alianzas está el fuerte crecimiento del segmento de Ready to Drink (listo para tomar). En Asia y el Pacífico, particularmente Japón, el consumo es grande y representa el 81% del consumo a nivel mundial. También está creciendo fuertemente en EEUU, con 37% en volumen en los 5 años a 2021. Euromonitor pronostica un crecimiento anual del valor de las ventas de 5% entre 2022 y 2027 a más de 1.4 mil millones de dólares, un crecimiento de casi el doble en las ventas de las cápsulas. Es muy popular entre los jóvenes, mientras el consumo de bebidas gaseosas está bajando, y las empresas quieren asegurarse de captar la nueva generación.
Entre crecimiento orgánico, adquisiciones, el éxito del K-cup y alianzas, KDP se ha convertido en el tostador más grande de Estados Unidos con 20.5% de las ventas en el mercado minorista en 2022. En 2016 KDP fue comprado por JAB Holding, de origen alemán, igual que Peet’s Coffee, con 2.5% el quinto tostador en importancia en Estados Unidos. JAB está disputando a Nestlé el primer lugar en el negocio de café tostado a nivel mundial; sus marcas fuertes en Europa son Jacobs y Douwe Egberts que se juntaron con Peet’s Coffee en JDE Peet’s. KDP sigue como empresa independiente dentro del grupo.
Con una cuota de mercado de 58% (valor foodservice) en 2021, Starbucks domina las cadenas de cafeterías en Estados Unidos, seguido por Dunkin’ con el 26%. Starbucks se juntó con PepsiCo en el North American Coffee Partnership desde 1994 para la fabricación y distribución de bebidas RTD, marcas Frappuccino y Double Shot, que representaron el 61.8% del mercado que valió 4.4 mil millones de dólares en 2021. Para la venta de cápsulas con su marca Starbucks, realizó una alianza con KDP para su fabricación en 2011.
En el mercado minorista Starbucks no tuvo mucho éxito, por lo que en 2018 entró en el Global Coffee Alliance con Nestlé, que tiene una gran red de distribución a nivel internacional. Nestlé pagó 7.15 mil millones de dólares por el derecho de distribución. Starbucks a su vez vendió la cadena de cafeterías Seattles Best a Nestlé en enero 2023.
La Global Coffee Alliance Nestlé – Starbucks vendió por un monto de 7.1 mil millones de dólares en el mercado minorista de Estados Unidos en 2022, de los cuales 3.9 mil millones productos con la marca de Starbucks, un incremento de 1.6 mil millones comparado con 2018, cuando la alianza comenzó.
En 2021 las ventas relacionadas con el negocio de café tuvieron una factura total de más de 60 mil millones de dólares, que se distribuyeron entre 67% en foodservice (cafeterías, oficinas, etc.), 26% retail (canales minoristas) y 7% RTD, como una categoría aparte. El 63% estuvo en manos de solo 4 conglomerados de empresas: Starbucks en alianzas con Nestlé y PepsiCo 37%, JM Smucker en alianzas con Dunkin’ Donuts y Coca Cola 14%, el grupo JAB Holding con KDP y Peet’s Coffee 6% y Kraft 5%.
En términos de volumen el panorama es diferente. Juntando diferentes fuentes de información, se puede calcular qué volumen se distribuye por los canales minoristas y qué por cafeterías y otros canales. En volumen la dominancia de las alianzas con Starbucks es menos dominante (25%), pesan JAB Holding y Kraft más (ambos 14%), con 10% de alianzas de JM Smucker. Juntos siguen controlando más del 60% del mercado.
Consumo en millones de sacos de café verde (factor 1.19 con café tostado). Datos cafeterías & otros por deducción (consumo total – retail). Datos ventas mercado minorista 2022 incompletos, reporte es de noviembre. Bases de datos US Census Bureau, FAS USDA, Euromonitor, November 2022. Coffee in the US.
Starbucks y Keurig Green Mountain antes solían resaltar su relación directa con los productores de café. Ahora los dos tienen una empresa que coordina las compras en Suiza, principalmente por razones fiscales: Starbucks Coffee Trading Company y Keurig Trading. Compran exclusivamente vía casas comerciales, que necesitan tener bolsas profundas y ser muy competitivas. Los productores se quedaron en el marketing y en algunos proyectos.
Todas las casas comerciales transnacionales de café tienen sus sucursales en Estados Unidos, aunque muchas oficinas matrices también están registradas en Suiza. Se estima que hay más de 600 importadores de café verde activos en EEUU, entre pequeños, medianos y grandes, muchos de ellos especializados para poder competir en algún nicho.
De igual manera existen más de 2 mil tostadores entre grandes, medianos, pequeños y micro tostadores, muchos en combinación cafeterías. Los 4 grandes controlan el 50% del mercado, marcas propias de los supermercados 11-12%, unas cuantas marcas nacionales más 4-5% y la tercera parte de las ventas en el mercado minorista se reparte entre el resto de los miles de tostadores locales y regionales, que se tienen que especializar para poder competir.
Estados Unidos cuenta con cerca de 38 mil cafeterías, unas 28 mil pertenecen a una de las cadenas, que es el segmento de mayor crecimiento. Casi 10 mil son cafeterías independientes, de las cuales poco más de mil cafeterías tradicionales, que ofrecen comida y café y 8.5-9 mil cafeterías independientes especializadas.
Estas últimas han tenido mayores problemas con las medidas durante el lockdown en 2020, el cierre temporal de muchos negocios por la pandemia del COVID-19. Son el principal canal de distribución para los pequeños tostadores de specialty coffee, que fueron igualmente afectados. Las cadenas también fueron afectadas, pero cuentan con mucho capital y desarrollaron alternativas para la venta de café.
Hábitos de consumo y nuevas tendencias
Según una encuesta der la NCA en otoño 2022, el café es la bebida preferida de los norteamericanos. 66% de los mayores de 18 años había tomado café el día anterior. En el noreste más, 72%, jóvenes de 18 a 24 años solo 51%, pero eso es un incremento de 11% comparado con la encuesta de julio 2021 y se puede tomar como un indicador de que se está recuperando esa generación de consumidores.
NCA National Coffee Data Trends. Fall 2022
28% de estos consumidores tomó café fuera de hogar, casi igual que antes de la pandemia. 63% tomó un café tradicional la semana anterior, 54% una taza de specialty coffee y 32% café con algún sabor agregado. 30% tomó el día anterior un café helado de algún tipo. Jóvenes de la generación Z (1997-2012) tienen preferencia por café helado, que se promueve por ejemplo por medios como TikTok. La forma de preparar el café más popular es el café de filtro tradicional (40%), seguido por el K-cup (24%), el cold brew (14%) y la máquina de espresso casera (11%).
El café molido tradicional sigue siendo el principal en el mercado minorista, con el 76,8% del total en volumen, pero está bajando, mientras las ventas de K-cups sigue creciendo, igual que de café en grano.
El lockdown ha generado un cambio en los hábitos de consumo en el modelo de negocio de las cafeterías. El consumidor se ha acostumbrado a trabajar desde su casa en trabajos que lo permiten. Las ventas en línea se han disparado con más del 140% en 2020 y se espera que vayan a seguir creciendo. En respuesta a eso cadenas como Starbucks están bajando el concepto de “tercer lugar”, que ha sido un concepto central en su fórmula.
Durante la pandemia en 2020 Starbucks anunció que iba a cerrar 400 de sus cafeterías en Estados Unidos y Canadá y abrir 300 tiendas donde se puede recoger un pedido hecho en línea, pasar en coche (drive through) y puestos de venta ambulantes (curbside pickup). Cafeterías existente van a tener un mostrador separado para recoger pedidos. Se parece al modelo de negocio introducido en 2018 por Luckin Coffee, su principal competencia en el mercado chino.
Pero siempre hay consumidores con interés en experiencias humanas y contactos personales, para que las cafeterías son importantes. Quieren saber de dónde viene el café, en qué condiciones se produce y cómo llegó a su taza, aparte de la calidad y la forma de prepararlo, si los productores reciben un precio justo, si se trata bien a los trabajadores y si se cuida el medio ambiente. 62% de los consumidores está dispuesto a pagar más, si es todo natural, 100% orgánico, cuida el medio ambiente, Fair Trade u alguna causa caritativa.
Euromonitor, January 2023. US Coffee Outlook 2023
[1] Mucha de la información presentada aquí proviene de estudios de Euromonitor sobre café, cafeterías y RTD en Estados Unidos, emprendidos en 2022.
Este blog es una versión modificada de un blog publicado originalmente en beyco.nl
Jos Algra es consultor internacional con 40 años de experiencia en café y trabajar con organizaciones de productores
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