Resumen
Dos vías para cambiar la industria: Starbucks
Al inicio del siglo 20 surgieron los “diners”, lugares donde uno podía disfrutar de una comida y un café y verse con amigos, el “tercer lugar”, después de la casa y el trabajo o la escuela. Hasta la fecha existen, probablemente por baratas.
Después de la Segunda Guerra Mundial el espresso se dispersó sobre todo por la diaspora italiana en Estados Unidos. Los bares de espresso eran vistos como lugares para la clase trabajadora italiana, una subcultura que subsiste hasta la fecha en varias partes, sobre todo en ambas costas de Estados Unidos, donde hay importantes colonias de inmigrantes italianos.
Como reacción a la mala calidad del café de las grandes marcas, un inmigrante holandés abrió en Berkeley en 1966 una cafetería llamada Peet’s Coffee. Comenzó a tostar café de calidad, dándole un tueste más oscuro y sirviendo una taza de café más cargado. Hoy día es la cuarta cadena de cafeterías en importancia y el quinto entre los tostadores.
Jerry Baldwin, Gordon Bowker y Zev Siegl se inspiraron en el ejemplo de Peet’s y abrieron en 1971 en el mercado histórico Pike Place de Seattle su primera cafetería: Starbucks, un personaje de la novela Moby Dick. Se destacó por la calidad del café y en 1980 ya tenían 4 cafeterías en Seattle.
En 1982 contrataron a Howard Schultz como encargado de marketing y en 1983 lo mandaron a una feria en Milán. Schulz se impresionó saber que en Milán había 1,500 cafeterías y quiso adaptar el modelo italiano a Starbucks, pero los fundadores se opusieron y Schulz dejó a Starbucks en 1985, para fundar su propia cafetería: Il Giornale, que expandió rápidamente a varias ciudades.
En 1987 Baldwin y Bowker decidieron vender Starbucks, Schulz la compró y la juntó con Starbucks, aplicando el modelo de negocio de Il Giornale, pero usando el nombre de Starbucks. Se inició una rápida expansión, primero en Estados Unidos y luego en otros países y Starbucks adquirió varias cadenas de cafeterías, como Seattle’s Best. En 2022 Starbucks tenía 35,711 cafeterías en 84 países. En 2020 puso como meta crecer a 55,000 cafeterías en 2030.
En 2021 Starbucks representaba el 42.9% de todas las ventas de las cafeterías, 57.8% de las cadenas, seguido por Dunkin’ Donuts con 16% respectivamente 19.3%. En Canadá la posición es aún más dominante: Starbucks con 34.2% del total y 60.2% de las cadenas, dejando atrás el número dos Second Cup Coffee (como que el nombre ya lo expresa) con 7% respectivamente 4% del mercado.
El gran éxito de Starbucks ha sido que ha regresado el consumidor a la cafetería y el consumo de café (con mucha leche), ha revigorado la cultura de café, el concepto del tercer lugar (con ayuda de la conexión a internet). Ha expandido el interés en café de calidad, iniciado por Peet’s, el origen del café, el medio ambiente, la gente detrás del café. Se conoce como la segunda ola.
También ha sido importante para crear el espacio para el movimiento de specialty coffee, la tercera ola. Los tostadores altamente especializados de la tercera ola están retando a las cadenas por la calidad del café y la experiencia del consumidor. La respuesta de Starbucks ha sido la creación de los Reserve Roasteries, de que existen solo 6 en el mundo (Seattle, Shanghai, Milan, New York, Tokio y Chicago), que tienen que innovar todo el proceso con tecnología de punta y educar al consumidor. Están encadenadas con cafeterías donde se puede obtener la experiencia de cafés selectos.
Starbucks Reserve Roasteries
En 2002 Starbucks introdujo su Preferred Supplier Program, que partir de 2004 se llama Coffee and Farmer Equity (C.A.F.E.) Practices, criterios para la compra de café y proyectos para apoyar a los productores. En 2002 Starbucks también comienza a comprar café Fair Trade, de que en la actualidad es el segundo comprador a nivel mundial. El énfasis sigue teniendo el programa de C.A.F.E. Practices, con que la empresa afirma tener el 99% de sus compras bajo criterios de sostenibilidad.
Dos vías para cambiar la industria: Keurig Green Mountain
Bob Stiller comenzó en 1981 en Vermont Green Mountain Coffee Roasters una pequeña cafetería y tostadora de café especial que también algunos restaurantes. La empresa tuvo éxito y Stiller decidió hacerla pública, registrándola con la bolsa de NASDAQ en 1993, que permitió comenzar una larga seria de adquisiciones en Estados Unidos y Canadá. Su principal adquisición fue en 2002 Keurig (danés para excelente), una empresa que producía cápsulas para el consumo personal conocidas como K-cups. En 2006, cuando se completó la compra, Green Mountain cambió su nombre en Keurig Green Mountain. En 2009 y 2010 Green Mountain también adquirió los cuatro licenciatarios adicionales de Keurig, Tully’s Coffee, Timothy’s World Coffee, Diedrich Coffee y Van Houtte.
Con la adquisición Green Mountain combinó un tostador de café de alta calidad operando en todo el país con una empresa que produce máquinas de alta tecnología para preparar café. Las máquinas se ofrecen a un precio económico para vender cápsulas caras, como lo hace la Gillette con sus maquinillas y hojas de afeitar. Keurig con los altos márgenes se convirtió en el generador de la mayor parte de los ingresos de la empresa. En 2014 Keurig generó ingresos por 822 millones de dólares en la venta de máquinas y 3.6 mil millones de dólares en la venta de K-cups.
En 2014 la patente original expiró y con eso las muchas marcas piratas. Para entonces ya había dejado atrás Nespresso y dominaba Keurig Green Mountain el mercado estadounidense de las cápsulas, el producto de mayor crecimiento durante años. Keurig Green Mountain también comenzó a producir cápsulas para Dunkin’ Donuts y Starbucks en 2011; a cambio vendían sus máquinas en las cafeterías. Actualmente produce para varias otras marcas: Starbucks, Peet’s Coffee (JAB Holding), Dunkin’ Donuts, Folgers (JM Smucker), Maxwell House, Gevalia (Kraft) y otros.
La adquisición de Van Houtte abrió mercado en Canadá, donde Keurig Green Mountain también se hizo empresa líder en el tostado de café. En 2022 Keurig Dr. Pepper, como la empresa se llama ahora (más sobre las alianzas en el próximo blog), tenía una cuota de mercado a nivel minorista de 20.5%, seguido por Nestlé / Nespresso – Starbucks (13.5%), JM Smucker (9.9%) y Kraft (3.7%). En Canada los porcentajes son: Keurig Dr. Pepper 26.5%, Kraft 20.5%, por Nestlé / Nespresso – Starbucks13.1% y JM Smucker 4.8%.
Desde 1989 Green Mountain desarrolló un gran interés en el origen del café y en temas de conservación del medio ambiente y de responsabilidad social, exploró la posibilidad de lanzar su propio sistema de verificación. No lo persiguió, sino comenzó a vender café Fair Trade a partir de 2002, inicialmente con la marca de Newman’s Own Organics, café 100% orgánico y Arábica de alta calidad.
Fue un factor importante en hacer crecer el modelo de Fair Trade en Estados Unidos y hoy en día es el principal comprador a nivel mundial. En 2022 se registró la importación de 1.6 millones de sacos de café orgánico, con Perú y Honduras como principales orígenes. Ese mercado se traslapa en gran parte con el de Fair Trade, igualmente estimada en 1.6 millones de sacos en 2022: 50-60% es de doble certificación Fair Trade – orgánico.
Este blog es una versión modificada de un blog publicado originalmente en beyco.nl
Jos Algra es consultor internacional con 40 años de experiencia en café y trabajar con organizaciones de productores
0 Comentarios