Resumen
El consumo de café en Norteamérica data del siglo 17, pero tomó vuelo después del “Boston Tea Party” en 1773. El consumo se masificó con la revolución industrial y nació la industria de torrefacción. Las crises del precio eran frecuentes, se creo la bolsa de Nueva York para mitigar las crises, los barones de café de Brasil retuvieron café para proteger el precio. Las guerras (Guerra Civil, 1ra y 2da Guerra Mundial) aumentaron el consumo entre los soldados desmovilizados. En 1946 el consumo per cápita en EEUU fue de 8.9 kg, después ha bajado hasta 3.6 kg en 1995. La competencia de las bebidas gaseosas y la mala calidad hicieron perder toda una generación. Perduró hasta que la 2da y 3ra ola (de 1980 respectivamente 2000 en adelante) empezaron a cambiar el consumo y la industria.
Se introduce el café en Norteamérica
Para entender el mercado de café en Estados Unidos en la actualidad hay que analizar la historia, las diferentes fases por qué han pasado el consumo y la industria. 1
En 1668 se dan los primeros registros de comercio de café en Nuevo Ámsterdam (hoy Nueva York). En 1669 se abre la primera cafetería, London Coffee House en Boston. Más que cafeterías eran tabernas, donde se concentraba la vida social y política, en que se hacía negocios, servían como salas de reunión, salas de corte de justicia, etc.
En esa época se consumía más té que café, era más barato y más fácil de preparar. En 1765 el rey de Inglaterra introdujo impuestos para cubrir los gastos de administración de la colonia, entre otros sobre té. A la Compañía Británica de las Indias Orientales se le otorgó el monopolio sobre el comercio de té. Los impuestos tuvieron resistencia de los colonos, que no habían sido consultados y que no querían pagar, compraban té de contrabando a los holandeses. En 1773 el parlamento en Londres revocó los impuestos, menos el que gravaba el té.
Eso desató una fuerte protesta entre los colonos, que exigían tener voz y voto en la toma de decisiones sobre los impuestos y otras cosas que tocaban sus intereses. La protesta terminó en la destrucción de un gran cargamento de té en el puerto de Boston, un evento que se conoce como “Boston Tea Party”. Fue el tiro inicial de la revolución por la independencia (1775-1783), que dio origen a los Estados Unidos de América. Desde entonces en el Reino Unido se toma té y en EEUU café. Influyó también que para Norteamérica el café se había vuelto más barato, porque ya se cultivaba en el Caribe y Suramérica, mientras que el té se tenía que traer desde Asia.
En los siglos 17 y 18 había pocas cafeterías en las principales ciudades y el consumo de café se limitaba a los ricos, hombres de negocio y la nobleza. Su consumo en el resto de la población se diseminaba poco a poco. El café se compraba a granel en verde y se tostaba y preparaba en casa o en los campamentos de los pioneros que iban rumbo al occidente.
Nace la industria de torrefacción
En la segunda mitad del siglo 19 esta situación cambió radicalmente con la revolución industrial que comenzó en el Reino Unido y que se extendió pronto a muchas partes del mundo. Los pobres que trabajaban en las fábricas en condiciones paupérrimas, hombres, mujeres y niños igual, sobrevivían a punta de café y pan.
En 1840 surgieron las primeras fábricas de torrefacción en las ciudades del noreste, donde se concentraba la naciente industria, y en San Francisco, donde llegaron los aventureros en búsqueda de oro. Las primeras salieron a partir de 1860, tenían cobertura regional por las grandes distancias y la difícil comunicación. Algunas de esas marcas han sobrevivido hasta la fecha, como Sanborn de Boston y Folgers de San Francisco.
En 1855 Brasil se convirtió en el primer país productor de café. El fuerte aumento de la producción causaba con frecuencia crises del precio, como en 1880 cuando el precio se desploma ante la amenaza de una cosecha récord, comerciantes quebraron y se generó una crisis en el suministro de café. En 1882 se abre el Coffee Exchange in the City of New York (“la Bolsa”), para absorber los riesgos y evitar las crises del precio. Originalmente se usaba poco, su importancia para la formación del precio de café la adquiere mucho después.
En 1906 el gobierno de Sao Paulo creó un sistema de valorización para regular el precio. Los barones de café retenían millones de sacos, financiados por bancos europeos. Brasil producía 75% del café a nivel mundial en ese momento. Los tostadores y el público en EEUU protestaron por los altos precios.
Después de la primer guerra mundial el consumo de café creció fuertemente. Las grandes marcas regionales tuvieron una expansión agresiva para convertirse en marcas nacionales, otras quebraron. La crisis de la bolsa de valores que se extendió a muchos países, rompió con el boom. Durante los años 1930 se dio la gran depresión, el consumo de café bajó y el precio se derrumbó; para rescatar el precio Brasil quemó 80 millones de sacos, 2 veces el consumo mundial.
Para 1939 la economía se recuperó, pero comenzó la Segunda Guerra Mundial (1939-1945), el transporte marítimo fue seriamente afectado y se repitió el patrón en el consumo de café de las guerras anteriores.
El consumo de café y las guerras
Durante la Guerra Civil de 1861-1865 en EEUU el consumo bajó temporalmente, pero después se disparó. El ejército se convirtió en gran consumidor, el consumo de café era parte de la rutina de los soldados, para aguantar la fatiga de la guerra. La guerra terminó con un gran número de hombres adictos al café.
Durante la Primera Guerra Mundial (1914-1918) hubo muchos problemas para transportar el café a los países consumidores, la marina mercante norteamericana era prácticamente inexistente. El consumo en Europa cayó, EEUU quedó como principal mercado de consumo y solo entró a la guerra en segunda instancia. Después de la guerra y durante la primera parte de los años 1920 hubo ley seca en EEUU y el consumo de café aumentó fuertemente, entre otros por los militares desmovilizados adictos al café.
La Segunda Guerra Mundial repitió ese patrón, gran parte de Europa estuvo bloqueada para importar café, EEUU quedó como principal mercado consumidor, entró a la guerra solo después del ataque a Pearl Harbor, gran demanda de café entre las tropas, casi toda la marina mercante en función de transportar tropas y suministros, ataques constantes por buques de guerra y submarinos.
Por el racionamiento del café, la gente tuvo que tomar bebidas hechas de sustitutos como la achicoria y bellotas. Nestlé perfeccionó el proceso de producir café instantáneo, que facilitó llevar café a las tropas del ejército en campaña. No solo fue café que tomaban los soldados, el consumo de azúcar también fue racionado, pero la Coca-Cola logró que las bebidas gaseosas fueran eximidas del racionamiento para las tropas y reconocidas como estimulante esencial.
La posguerra y el café de la primera ola
Después de la guerra el consumo de café explotó, en 1946 el consumo per cápita en EEUU alcanzó el nivel más alto: 8.9 kg. En las décadas siguientes el volumen de consumo creció, pero el consumo per cápita bajó, para alcanzar su punto más bajo en 1995: 3.6 kg. El principal motivo fue el auge de las bebidas gaseosas, con una campaña dirigida a los jóvenes en primer lugar. Otra razón fue la baja de la calidad del café. Se perdió toda una generación de consumidores de café.
USDA – ESR, Amber Waves, 2007 1910-2015 ERS USDA, 2016-2022 FAS USDA, IBIS World
Los tostadores de la primera ola trataban el café como un commodity, importaban volumen, costo y utilidades, no la calidad. La industria de café instantáneo creció considerablemente y llegó a representar el 17% del consumo en EEUU en 1952. Era un café de mala calidad, pero barato, no importaba que café se usaba para su fabricación, se aumentó mucho el uso de robusta, por barato. Esta situación perduró hasta los años 1990-2000, cuando se dieron cambios importantes: surgieron las cafeterías como Starbucks (second wave) y el movimiento specialty coffee (third wave).
La segunda y la tercera ola
En los 1970s surgieron cafeterías como Peet’s y Starbucks, que 20 años después se habían convertido en cadenas importantes. Una nueva cultura de café, mejor calidad con base en el espresso italiano, aunque para convencer al público norteamericano tuvieron que agregar leche (cappuccino), el concepto de third place (tercer lugar, después del hogar y del lugar de trabajo o de estudio), un interés en qué pasa en el mundo y de dónde viene el café. Nació también el barismo, el arte de preparar un café espresso o capuccino.
Hoy día las grandes cadenas dominan el mercado de las cafeterías en EEUU y se han proliferado por el mundo el mundo, Starbucks por delante. Han podido hacer regresar el consumidor a las cafeterías y han contribuido a aumentar el consumo. Las cadenas han influido en las prácticas de la industria y se han ubicado entre los torrefactores grandes, igual que se ve una tendencia al revés, torrefactores que se meten al segmento de las cafeterías. Hay varias alianzas y adquisiciones entre ambos segmentos. También son un factor importante en el desarrollo y la distribución de nuevas formas de tomar café, como el Ready to Drink (listo para tomar), para que se han asociado con la industria de bebidas gaseosas.
En los años 2000 surgieron cafeterías pequeñas mas especializadas. Specialty coffee, cafés de muy alta calidad, un tueste más artesanal, experimentos con nuevas formas de preparación (slow brew, cold brew, etc.), más interés en el origen del café, las variedades, la forma de procesar y la gente que lo produce. Está naciendo un nicho de specialty Robusta, hasta 100% de un solo origen.
El specialty coffee, por su carácter artesanal y alta exigencia de calidad, maneja un volumen mucho menor, pero las grandes cadenas de las cafeterías, los grandes comerciantes y tostadores han retomado muchos elementos del specialty coffee, por lo que su influencia va más allá de lo que manejan directamente.
El consumidor ha vuelto a consumir más café, pero no como después de la segunda guerra mundial. Por el tamaño de la población (más de 330 millones de habitantes), EEUU es el segundo mercado más importante del mundo, después de la Unión Europea y antes de Brasil, y el primero como país, pero midiendo en consumo per cápita es el número 22 en el mundo.
FAS USDA PS&D Database, diciembre 2022 ICO, FAS USDA, UN, elaboración propia
El tamaño del mercado de café de especialidad depende de la definición. Si se toma la de SCA, taza 80+, cubre quizá 60% del mercado. Con taza 84+ o 85+ como criterio, el volumen es mucho menor. Este segmento crece 9.2% p.a. según la NCA, pero el Specialty Coffee Transaction Guide indica que el volumen reportado de compras de specialty coffee ha bajado en 2020/21 y 2021/22. COVID-19 ha afectado más a los tostadores de specialty coffee, porque las cafeterías son su principal canal de venta y estuvieron cerradas durante meses.
1 La reconstrucción de la historia de café en EEUU se basa en buena parte en Ukers, Wiliam H. 1922. All about coffeeA. (también disponible en internet) y Pendergrast, Mark, 2002 El Café, historia de la semilla que cambió el mundo (2001, Uncommon Grounds en inglés)
Este blog es una versión modificada de un blog publicado originalmente en beyco.nl
Jos Algra es consultor internacional con 40 años de experiencia en café y trabajar con organizaciones de productores
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