Resumen

Desde que el café comenzó a migrar por el mundo, el origen se ha convertido en una especie de marca. Comenzando por Moca en Yemen, pasando por Java en Indonesia se llega a Santos, Brasil, campeón mundial de café. Juan Valdez fue la primera iniciativa explícita de crear una marca país para convencer al consumidor de sus características únicas. Diferenciarse en el negocio de café con marcas es una forma de agregar valor, pero solo si imagen e identidad coinciden.

Marcas de café: Moca

Una de las marcas más antiguas nombres establecidos en el negocio de café es Moca, un nombre que hasta la fecha se encuentra en marcas como Moca d’Or, donde lo dorado insinúa excelencia. También hay un tipo de chocolate que se llama moca y que lleva algo de café.

Moca es un puerto de Yemen, en la península árabe. Yemen fue el primer país a que se llevó el café arábica desde Etiopía entre 500 y 1,500. En Etiopía era, y es, una especie silvestre, en Yemen se comenzó a cultivar y Moca era el puerto desde donde se exportaba el café.

Yemen fue invadido por el imperio otomán en 1517, que tomó control sobre el café y prohibió su exportación. Comerciantes holandeses lograron conseguir algunas matas que llevaron a un jardín botánico en Holanda en 1616, India y Sri Lanka en 1660 e Indonesia en 1690. Al inicio del siglo 18 los franceses llevaron café al Caribe y a la Isla de Reunión al este de Madagascar. Reunión se llamaba Bourbon en aquel entonces, una de las variedades de Yemen. La otra era Typica.

Marcas de café: Java

Java es una de las islas del archipiélago de Indonesia, conocida como la India holandesa en los tiempos en que los holandeses llevaron el café para cultivarlo allá, primero café Arábica, pero cuando la producción se decimó por la roya fue sustituido por café Robusta desde Congo en África Central y café Libérica de África Occidental, que son más resistentes a la roya.

Algunas plantaciones siguieron cultivando café Arábica en Java en condiciones que permiten producir specialty coffee, que es el café que se conoce como Java. Desde la época colonial se acostumbraba hace mezclas de Java-Moca.

Otra herencia de la época colonial es el café monzónico, café que se deja a la intemperie durante hasta 3 años, para que desarrolle un carácter menos ácido y más suave, para que parezca más al café que tomaban en Europa en los siglos 17 y 18, cuando el café tardaba meses hasta años para llegar en barco.

Alguna gente acostumbra a llamarle Java al café en general, pero hoy en día ya no es muy común. Java se asocia ahora sobre todo con un lenguaje de computadora introducido en 1995 con un logotipo de una taza de que se emana aroma de café.

Marcas de café: Santos

Los franceses que llevaron el café al Caribe convirtieron Haití en el primer productor mundial de café en el siglo 18 con el modelo de plantaciones con esclavos. Cuando los esclavos haitianos se levantaron contra los franceses en 1791 y convirtieron a Haití en el primer país liberado del poder colonial en la región, la producción de café se declinó rápidamente.

Otras colonias en la cuenca del Caribe sustituyeron a Haití como principal país productor de café. En 1830 en el Caribe se producía 960 mil sacos, 38% de la producción mundial de 2.5 millones. Para 1855 Brasil, hacia donde llegó el café vía las Guayanas holandesa y francesa, asumió el primer lugar, para nunca más dejarlo. Produjo un promedio de 2.7 millones de sacos, 52% del total. Cuando a finales del siglo 19 la producción de café en Indonesia, India y Sri Lanka, la segunda región en importancia, se desplomó por la roya, Brasil la sustituyó y llegó a producir el 73% del total de 17 millones de sacos en 1900.

El principal puerto brasileño para exportar era y sigue siendo Santos. Las plantaciones se encontraban en el interior del país y en Santos estaban los comisarios, que se encargaban de conseguir financiamiento y clientes y de exportar el café. Por el peso que había adquirido Brasil en el café, se convirtió en sinónimo de café y Santos en la marca más conocida, que hasta la fecha se usa mucho para indicar las diferentes calidades de café, como Santos 2/3 screen 17/18 Fine Cup y Santos 3/4 Medium to Good Bean screen 14-16 Good Cup.

Después de la “quiebra de café” por una gran sobreoferta de café de Brasil en 1881, se fundó el Coffee Exchange of New York en 1882, para facilitar la compraventa a futuro del café de Brasil. El contrato original fue sustituido por el contrato “S” de Santos. Para cafés suaves se agregó el contrato “M” de Milds (café centroamericano). En 1986 ambos contratos fueron sustituidos por el contrato “C” actual. En 1917 Brasil creó su propia Bolsa Oficial de Café en Santos, que se estableció luego en el Palacio do Café, inaugurado en 1922, ahora un museo.

Marcas de café: Juan Valdez

La producción de café en el nuevo mundo era en la época colonial en gran parte un modelo de plantaciones con esclavos haciendo el trabajo. Un cambio verdaderamente revolucionario comenzó al inicio del siglo 20, cuando el gobierno de Colombia empezó a promover el cultivo de café por parte de pequeños productores. Los productores tuvieron problemas para sostenerse en un mercado caracterizado por una sobreproducción cíclica, alta volatilidad del precio y el impacto de la primera guerra mundial. Para organizarse mejor se fundó en 1927 la Federación Nacional de Cafeteros que pronto recibió muchos recursos fiscales y formó el Fondo Nacional del Café.

Otra cosa que hizo el gobierno colombiano fue decretar en 1932 que todo café exportado tenía que llevar la leyenda Café de Colombia o Producto de Colombia, que se convirtió en una marca, compitiendo con la fama del café de Brasil y la marca de Santos[1]. En 1958 la Federación Nacional de Cafeteros dio un paso más allá con una compaña de anuncios para promover la imagen del café colombiano entre los consumidores, mediante un personaje ficticio que representa al productor de café: Juan Valdez, con su mula Conchita, cargando café. Juan Valdez no fue un productor de café, sino un actor cubano llamado José Duval, luego personificado por pintor y actor colombiano Carlos Sánchez. Fue hasta 2006 que FNC seleccionó un verdadero productor de café como cara de Juan Valdez: Carlos Castañeda.

Fue la primera vez que se posicionó el café de un país de origen como una marca. La campaña fue diseñada por la agencia de publicidad Doyle Dane Bernbach de Estados Unidos, para convencer al consumidor gringo que el café de Colombia tiene unas características únicas: clima, suelos, altura, variedades, forma de cosechar y procesar, que dan el buen sabor y aroma al café colombiano. La campaña tuvo mucho éxito, ganó mucho reconocimiento entre el consumidor que desde entonces identifica Colombia y Juan Valdez con café de alta calidad. Ese reconocimiento permite vender el café de Colombia a mejor precio y es el motivo por qué tiene un diferencial de +10 en la bolsa de Nueva York, mientras que los demás países productores de cafés suaves venden a nivel o hasta a descuento.

También creó polémica entre otros orígenes de café que disputan el caracter único del café de Colombia y dicen producir café de muy alta calidad también. El embajador de Costa Rica en Estados Unidos hizo la broma de “Juan Valdez toma café de Costa Rica”, retomado como eslogan en camisetas por Café Britt, que llevó a una disputa legal.

La imagen y el poder de la marca Juan Valdez son usados también para Juan Valdez Café, una cadena de cafeterías lanzada en 2002 por FNC. Para 2020 la cadena contaba con 335 cafeterías en Colombia y 133 en 33 otros países.

Marcas de café: Regiones y denominación de origen

Juan Valdez es una marca país, otros van más allá para diferenciar un origen geográfico en detalle.  Guatemala ha sido el primer país en diferenciar las áreas de producción de café en regiones con perfiles distintos como Highland Huehue (Huehuetenango), Rainforest Cobán, etc. El objetivo es mostrar al consumidor qué impacto tienen variedades, microclimas, condiciones de cultivo y otros factores en el perfil de taza, el sabor y el aroma del café.

Los perfiles regionales, con una buena campana de promoción, se convierten en marcas con precios diferenciados, es decir premios, según las preferencias de los compradores. Antes ya se distinguían  diferentes regiones por su calidad en taza, como por ejemplo Antigua Guatemala o Tarrazú Costa Rica, pero sin definir el perfil de cada región, agregando así valor al café de todo el país.

Si no se cuenta con una regionalización de los perfiles en taza de todo el país, uno lo puede hacer por la vía de denominación de origen en que se define a detalle las características específicas del café, que lo hace diferente de otros cafés, como lo hacen con vinos y licores (Champagne, Cognac) y otros productos. El sello de la denominación de origen es protegido, garantía del origen y de la calidad. Café de Veracruz, México y Café Marcala, Honduras, están entre las primeras denominaciones de origen en café. Una limitación de la denominación de origen es que se puede usar el sello solo para café de esa procedencia y no en mezclas.

Para diferenciarse del resto uno puede bajarse a más detalle geográficamente hasta a nivel de comunidad o de finca con condiciones particulares y a nivel del productor por las variedades que tiene y la forma en que cultiva y procesa el café. Esto se hace sobre todo para micro lotes de cafés especiales.

Para diferenciarse en el mercado con el uso de marcas es importante que la imagen y la identidad coinciden. Si existe inconsistencia entre ambas, es decir si la bandera no cubre la carga, no funciona y se echa a perder todo el dinero y el esfuerzo que se ha invertido en crear la marca.

[1] Parece que el gobierno se inspiró en el ejemplo de Inglaterra, que trató de protegerse contra la competencia de la industria alemana con la obligación de marcar su productos con “made in Germany”, apelando al patriotismo de los ingleses. Resultó contraproducente, porque “made in Germany” se convirtió en una marca muy fuerte, garantía de calidad.

Este blog es una versión modificada de un blog publicado originalmente en beyco.nl

Jos Algra es consultor internacional con 40 años de experiencia en café y trabajar con organizaciones de productores